Потребительские практики современной цивилизации заставляют потреблять отнюдь не только вещи. Потребляется пространство (туризм), время (сериалы, клубы), власть (Медведев, например, классический пример не власти, но «потребления власти» ;) и, наконец, тело. Все изнурительные практики, направленные на похудение и трансформации себя являются именно примером потребления тела в консьюмеристской культуре, о чем писал еще Ж.Бодрийяр. Такое потребление неудивительно, ибо тело это то, что «под рукой», ближе всего и чем легче и нагляднее всего заниматься, это индикатор, по которому можно сегодня судить в целом об отношении людей к вещам, окружающему миру и даже к власти.
Вообще тело сегодня является ключевым концептом сегодняшнего бытия. Отсюда выстроилась и ценностная шкала – самое ценное в прямом и переносном смысле (то есть «продаваемое» ;) это тело, самое ценное тело — молодое. Соответственно этой шкале вместе с практикой потребления тела возникли практики «телопроизводства», производящие тело без возраста (пластическая хирургия, ботокс, антивозрастные кремы и т.д.), которые бесконечно возвращают тело в «нормальное», то есть идеальное состояние. В связи с этим особое, фетишистское, почти мистическое значение приобретает гигиена, становящаяся формой инвестирования в собственное тело, которое становится настолько совершенным, что его можно без стыда демонстрировать окружающим. Поэтому стремление постоянно и максимально раздеваться на публике у самых разных категорий людей (визуально и словесно, в инстаграме, на пляжах и т.д.) – от «звезд» до обычной молодежи — наполнение телами разной степени обнаженности пространства СМИ свидетельствует не обязательно о распущенности, но связано с более глубокими процессами трансформации отношений к телу. В результате в здоровом теле уже не здоровый дух, а успешность и респектабельность.
Вокруг культа совершенного тела и молодости построено все – от индустрии фастфуда и развлечений до медицинских практик. Эпоху, когда главной социальной и культурной фигурой был взрослый, зрелый человек (дети и подростки были маленькие взрослые, они стремились скорее вырасти и стать такими, как родители, бабушки и дедушки), сменила эпоха господства и ценности молодости (теперь взрослые и пожилые усваивают подростковые привычки и практики — катаются на самокатах, развлекаются, красятся, одевают кроссовки и т.д.), когда дети и подростки не хотят взрослеть и остаются инфантильными до 30-35 лет. Отсюда недавно возникшие характерные субкультуры тамблер-герл и сэдбоев, точно отражающие эти перемены.