1. Снимите офис в центре.
2. Наймите в штат людей со странными фамилиями.
3. Прекратите нанимать людей со странными фамилиями, когда обнаружите, что самая странная фамилия в редакции — Иванов.
4. По возможности не берите выпускников журфака.
5. Не берите также людей, которые на собеседовании говорят, что хотели бы писать о кино и музыке.
6. Выберите для названия журнала простое, короткое и часто встречающееся слово.
7. Закажите рекламную кампанию журнала креативному агентству.
8. Выбросьте в мусор все, что принесло креативное агентство, и придумайте рекламную кампанию сами.
9. Выберите официальную распивочную при редакции.
Выбирайте по принципу «чем хуже, тем лучше».
10. Заведите в редакции спортивный снаряд (теннисный стол, самокат, бейсбольную биту).
11. Если журнал издается в Москве — поставьте на обложку девушку в декольте.
12. Если журнал издается в Санкт-Петербурге — поставьте на обложку мудрого старика.
13. Если нет подходящего персонажа — поставьте на обложку фоторедактора.
14. Если нет фоторедактора — поставьте на обложку Брюса Уиллиса: журнал с Уиллисом всегда хорошо продается.
15. Человек на обложке должен смотреть вам в глаза.
16. Звери на обложке кажутся остроумным трюком только сотрудникам редакции. Если, конечно, вы не издаете журнал про зверей.
17. Если вы не можете придумать обложку — не соглашайтесь с тем, что вы сделаете плакат.
18. Цифра на обложке — это всегда хорошо.
19. Придумайте слово, которым на языке редакции называются журнальные материалы (статья, заметка, текст, фичер, бигмат и т.д.).
20. Журнал должно быть интересно читать, начиная с последней полосы.
21. Начиная делать материал, сначала придумайте дизайн, потом пишите текст.
22. Получив все компоненты материала, придумайте дизайн заново.
23. Если не можете придумать структуру материала, не соглашайтесь с тем, что вы сделаете материал из кусочков.
24. Составьте список запрещенных слов. Например, такой: элитный, изысканный, вкусняшки, непостижимым образом, барышня, на диком топе, знаменитый, креатив, люксовый, эксклюзивный, тусовка, заразительные хитяры, стильный, жесть, педик, концептуальный, чарты, гламур, извиняюсь, сфоткать, прекрасный, а-ля, решительно невозможно, дискурс, буфера, мидл-класс, быдло, арт-проект, культовый, бенд, обаятельный, хочется надеяться.
25. Выберите фирменные цвета — например, циан и мадженту.
26. Выберите внутри журнала места, где используются циан и маджента, и не используйте их нигде больше.
27. Выберите внутри журнала место, где вы будете исправлять ошибки, допущенные в предыдущем номере.
28. Обращайтесь к читателям на «вы».
29. Не используйте в тексте местоимение «мы».
30. Использовать в тексте местоимение «я» разрешается после трех лет непрерывной работы в редакции.
31. Самый маленький журнальный текст строится по тем же законам, что и самый большой киносценарий.
32. В тексте должны быть начало, середина и конец.
33. В тексте должна быть одна мысль. Или ни одной.
34. Вычеркните из текста столько прилагательных, сколько получится. Желательно все.
35. В любом случае никогда не пользуйтесь словами «самый», «лучший» и «главный».
36. Не используйте также обороты «возможно, лучший» и «пожалуй, главный».
37. Текст, например, про альбом Мадонны не должен начинаться со слов «Вышел очередной альбом Мадонны» и заканчиваться словами «Посмотрим, что покажет Мадонна на своем следующем альбоме».
38. Названия иностранных групп, киностудий, художественных объединений и проч. должны быть написаны по правилам родного для них языка. Группа The Beatles называется The Beatles, а не Beatles, «Битлз» или «битлы».
39. Имена людей любого гражданства и национальности должны писаться и склоняться по правилам русского языка — даже если это нечеловеческие псевдонимы.
40. Кулинарно-гастрономические термины можно употреблять только в текстах о еде.
41. Никогда не называйте одежду и еду «дорогой» или «дешевой».
42. Использовать прилагательные в сочетании с названиями музыкальных стилей (например, «колючий IDM», «вальяжная индитроника», «ершистый синтипоп» ;) категорически запрещается.
43. Журнал, который не вводит в русский язык новые слова (даже если это слово «худи» ;), — плохой журнал.
44. В тексте интервью обращайтесь к собеседнику на «вы».
45. Задавайте умным собеседникам глупые вопросы. И наоборот.
46. Если герой интервью просит согласовать окончательный текст, будьте готовы, что он откажется от всех своих слов.
47. Если в редакции нет человека, способного взять интервью, — предложите сделать это потенциальному герою другого интервью.
48. Если нет и такого — предложите сделать это Тине Канделаки.
49. Никогда не пишите о своих друзьях и знакомых. В ста случаях из ста они после этого перестанут быть вашими друзьями и знакомыми.
50. Никого не бойтесь.
51. Сформулируйте принцип, по которому придумываются заголовки. К примеру, называйте все статьи цитатами из Гребенщикова, односложными существительными или названиями научных теорий. Как только надоест (то есть примерно через месяц) — поменяйте принцип.
52. В крайнем случае — у Гребенщикова хватит цитат для заголовков на много лет вперед.
53. Не придумывайте заголовков, используя названия фильмов или книг, о которых вы впервые узнали из свежего номера журнала.
54. Составьте список идеальных заголовков для еще не написанных статей (например, «Подросток Совенко» — для статьи про молодую сову).
55. Если вы не знаете, как назвать статью, — назовите ее «Живет такой парень».
56. Если вы не знаете, как назвать интервью, — назовите его «Короткие встречи».
57. Никогда не соглашайтесь, если автор предлагает написать цикл статей.
58. Придумайте материалы, которые вы сможете делать регулярно — скажем, раз в год. Это поможет, когда закончатся все остальные идеи.
59. Если материал не получается — не соглашайтесь с тем, что его можно спасти дизайном.
60. Материалы, сделанные на основе «Википедии», — плохие материалы.
61. Никогда не делайте групповую фотографию редакции.
62. Не позволяйте снимать редколлегию на видео — вы будете выглядеть идиотами.
63. Хорошая редакция — та, в которой пьют.
64. Никогда никому ничего не обещайте.
…
88. У людей должна быть возможность читать журнал, не читая текстов.
89. Из подписей к фотографиям, подзаголовков, выносов и прочих служебных элементов должно быть понятно, о чем идет речь в тексте, к которому эти элементы прилагаются.
90. В подписи к фотографии должно говориться о том, что изображено на фотографии, обо всем, что изображено на фотографии, — и ни о чем больше.
91. Из выносов — фрагментов текста, выделенных крупным шрифтом, —должно быть понятно, о чем этот текст. Или наоборот — до такой степени непонятно, что даже интересно, о чем он.
92. Корректор всегда прав.
93. Если вам кажется, что корректор не прав, — пройдет полгода, и окажется, что он был прав.
94. В крайнем случае отвечайте на претензии корректоров: «Мы должны устанавливать лексические нормы, а не тянуться за ними».
95. Прежде чем сдать журнал в типографию, распечатайте его целиком и развесьте на стене. Вам тут же захочется его переделать.
96. Как только в журнале все начинает более-менее получаться — сделайте редизайн.
97. Если накопилось много полезного контента, который хочется использовать еще раз, — начинайте издавать книжки.
98. Нарушайте все правила.
99. Придумывайте быстрее, чем у вас воруют идеи.
100. Делайте или не делайте — и не надо пробовать.
THE END