Рекламу должен заменить PR.Ведь принципы PR прямо противоположны
принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше,
тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация
--глуподелать10презентаций). Пиарзнает, чтоудвоение, утроение,
умножение события какобъекта уничтожаетего. Рекламаупираетна чувства,
пиар--аргументирует, рекламамаксимальнооднообразнаи убога--пиар
подходитковсемусразныхсторон, поднимаетразныепласты;реклама
рассчитанана тупоебольшинство, пиаррассчитаннасозданиеумного ядра
экспертов-сторонников, а потом --нарасширение этого ядра до всей целевой
аудитории; реклама мимолетна --пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу,
рекламаоднозначна(какразона никогда непредлагаетвыбора, а прямо
говорит: "Мойтовар лучше", поэтому"выбор -- значение рекламы" --лживый
лозунг), а пиар -- объективен, он рассказывает, каковыпараметрыаудитории,
накоторую рассчитантовар; реклама-- лжива (только по тойпричине, что в
двух фразахслогананельзядатьпредставление о всехкачествах товара, а
значит, нельзясказать и оплохихкачествах), пиар стремится к истине, он
обстоятелен;рекламашокирует, пиар --ненавязчив.Реклама делает глупее,
пиар--просвещает, делает умнее. Остановитенадорогетысячу людейи
спросите, что онивыберут из этихпар -- первые части, касающиеся рекламы,
или вторые, касающиесяпиара.Ответ нетрудно предсказать.Все в принципе
против рекламы.Потребителивсвоембольшинстве давнопоумнели.Вообще
непонятно, какв XXI векеежедневно можеттворитьсятакое сумасшествие:
сотни миллионов людейсидят у экранов исмотряткороткие, глупые, бредовые
короткометражки о прокладкахи кариесе.Этобезумие. Мы же цивилизованные
люди.Может, порапрекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа.Первый: о
якобы "эффективности рекламы". Дескать, безнеене продашь. Ктотебя иначе
узнает? Кто услышит? Второй: о невозможности существованияСМИ без рекламных
доходов.
Начнемспоследнего.Вотизвестныйролик, рекламирующийрекламу:
Марисабель из мексиканского сериала спрашивает ЛуисаАльберто освадьбе. Он
отвечает, что свадьбане состоится, таккак уканала нетденег на съемки
сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блокикаждые пять минут
делаюттеденьги, накоторыеделаетсясериал.Нопозвольте!Разве
обязательноделатьврезкиивставкиизроликов?Развенельзя вплести
информациюотоваре иего имиджв сам сериал?ПустьмужественныйЛуис
Альбертокурит"Marlboro", а женственнаяМарисабель делает маски для кожи
" Nivea", пусть онивеселятсяв компаниии пьют кока-колу, а на спортивном
матчепепси-колу.Пустьвсеэти фирмыиспонсируютсериал. Пустьони
заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и какввернуть нужную
информацию. Можно бытьуверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому
чтосегодня они и такглупее некуда). Можновставлятьрекламуи в крупные
формы(что, кстати, делается). Можноспонсировать спортивныесоревнования,
выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательныепередачи.Можно"ввертывать "
вопросыофирме, отоваре, более разнообразитьподачуэтой информации,
нежели просто тупо зачитывать список спонсоров.Сегодня, чтобы сделать один
ролик, криэйтерыагентствапишутдесятки сценариев. Клиент, какправило,
утверждает один (самый скучный и глупый). Всеостальноеидет в мусор. Если
же не будет роликов, а нужно будет наводнять ситуациямифильм, то всеидеи
пойдут вход. Укаждого криэйтера будут свои 15минутславы, как обещал Э.
Уорхолл.
Представим себеТВканал, который объявляет, что на нембольше никогда
небудетрекламных роликов и пауз. Этот каналпривлечет аудиторию. Реклама
всем надоела. Это хорошая PR-акциядля самого канала. Всем"рекламодателям "
же канал дает прайс на участие их информации в программахтелеканала. Хотите
-- документальный фильм о вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите -- сюжеты
вновостии потребительские передачи. Хотите-- целыйспектрток-шоуи
развлекаловки, кудамы можем вставитьлюбой эпизод.Хотите -- вот вам пара
телесериалов, и тутвсе артисты, мизансцены иэпизоды --Ваши. Хотите -- в
передачеозвезде --звездапосидитрядомсВами.Хотите, известный
композитор напишет песню о "пользе пива" илижвачки.
В принципе, этоуже происходит. И называется "черный пиар"и "джинса".
Доходыот этогоидут нена ТВ канал, ни вгазету, аушлым журналистам,
сценаристам, композиторам.А радиостанция крутит песню "Пей пиво" иничего
за этонеполучает, хотя песнястимулирует потребление напитка. Весь этот
" черныйнал"надо легализовать ипустить в дело. И он значительно увеличит
доходыСМИ. Могутвозразить: этого мало, ведь рекламодатели тратятсегодня
на черный (то есть, подковерный) и на белый пиар денег в10раз меньше, чем
напрямуюрекламу.Авоттут-томыисталкиваемсяспроблемой
" эффективности".
Традиционносчитают, чтореклама эффективна, и этоотражаютбюджеты
фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить напиар и сравнить
эффективность? Предположим, что фирма Вим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000
раз крутить ролик о "домике в деревне" итаким образом бросатьсотни тысяч
долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело:оплатила бы дачникам
билетына электрички.Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС
можно.Сколькобычеловек вспомнили бы добрым словом "Домик вдеревне" и
ВБД, а скольким бы они рассказали!
Авместороликоволианозовскоммолокеможно устроитьбесплатные
экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть всеувидят, как там
все стерильно. Они расскажут родителям, а те -- дальше.Развена фоне этого
(увиденногособственными глазами) что-тостоитрекламныйролик какого-то
другогомолока? Еслитебе нечего скрывать--покажи, в какихусловиях ты
производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут самисобой. Это в миллион
разэффективнее, чемпустое восхваление: "мы выпускаем качественныевещи".
Плохо то, что такую фразу может сказать просебя любой (и ему ничего за это
не будет, даже если это ложь).
Или в политике.Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не
поехатьи за 25тыс. долларовне отреставрировать Музейавиации, чтона
Ходынском поле в Москве? Почему бы не выкрасить самолеты, непоставить рядом
с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевыхподвигах этой модели,
о том, как они били американцев вКорее, Ираке, Африке, Вьетнаме? Почему бы
некупить после этогобилеты и не распространить их среди тех школьников? И
пустьувходакрасуетсястенд:"ОтремонтированоЛДПР(КПРФ) "илиже
" Единством".Неважно.Этодешевлеиэффективнеемиллионовлистовокс
" высокимисловами", вкоторыеужениктоневерит. Совсем иное дело --
гордость занашепрошлое, за технику, которая когда-то былалучшей в мире.
Глядишь, и подумает15-летний парень: "А зряСССРогульноругали, не все
было плохо".
Да что там!Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда
решить вопросспротивостоянием, например, таких монстров как "Кока-кола" и
" Пепси-кола".Рекламане может.Она вызываетмаленькие колебания в долях
рынка, а вот пиар…
Представим себе, что "Пепси-кола"(или "Кока-кола") объявляет на мировой
пресс-конференциисприглашениемвсехжурналистов, что"отнынеона
прекращаетрекламу". Во-первых, потому что не нуждается врекламе, так как
она-- неначинающаяфирма, нефинансоваяпирамида.Унееестьсвоя
репутация, и каждаябутылка --это реклама.Во-вторых, потомучтофирма
гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотретькино, спортивные
передачи, не хочет портитьландшафт городов своими билл-бордами. Мы уважаем
вас!Мылюбимвас!Мыработаемдлявас!.В-третьих, огромные деньги
(миллиарды долларов) отныне пойдут нена обогревание атмосферы, не на эфир,
не в воздух, а на полезныедела.Например, "чемпионатмира по футболу на
приз "Кока-колы" -- еще один мировой чемпионат, так какждать 4 года долго.
Или -- все деньги идут награнты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса --
это действительно сделает революцию в образовании. На этиденьги можно снять
блокбастер "История"Пепси-колы"("Кока-колы"). Столет фирме -- как они
выживаливвойны, вреволюции, вкризисы, вдепрессии.Какменялись
менеджеры и собственники. Это такой "вечный зов"по-американски. Но эту сагу
посмотрит весьмир.Болеетого, этотфильмокупится.Он вызовет такую
солидарность с фирмой, что люди будут пить только этотнапиток.
А теперьпредставим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всейпланете
обэтом пишут всежурналы и газеты(бесплатно!). Ивсехвалят! Все люди
разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И всетоже хвалят! По
всемумирувсевидят, какснимаютсящитыибилл-борды. Иэтотоже
провоцируетхвалебныеразговоры.Адальшевсеждут, когданачнутся
пиар-акции.
Ав это время конкурент"Кока-колы"(или"Пепси-колы") просто скрипит
зубами отярости.ПоТВ идут их ролики. Какой эффектони вызывают?Люди
видят роликииговорят: "Да, козлы, опять фильм помешали смотреть.А вот
" Пепси-кола"("Кока-кола") -- молодец! Они больше не крутят".Цель хорошей
стратегии (см.3-юглаву книги) -- этосделать так, чтобысоперник работал
на тебя. А тут именнотаки будет. Все роликиконкурентабудутприносить
очки тойфирме, которая первая вышлаиз рекламнойигры!Конечно, вторая
фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то.
Цепнаяреакцияначнетсяповсемумиру.Сони иСимменсы, Бошии
Проктор-энд-Гембелы -- все пойдут по этому пути. Все заявят, чтоони этичны
и гуманны, чтоонидумают опотребителе и не собираютсямешать его отдыху,
вредить его здоровью, потчевать его краткой информацией…
Это будет какснежный ком. Но кто будет первым? В нашем мире победитель
получает весь выигрыш. Кто же это будет?
Нет, реклама, конечно, останется.Но онабудетуделом молодых фирм,
фирм-однодневок, мелкихфирм.Еслинадо быстрораскрутиться, еслинужна
известность, а неприверженность, шум, а не доверие, то рекламируйся! То,
что кто-тоиспользуетрекламу, --дляпотребителя будет сигналом, чтоон
имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, непроверена. Это что-то
дешевое. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, чторекламируется. Реклама
-- это признак второго сорта. Когда это начнется и ктоначнет?
АКОС и РАСО ипрочие ассоциации! Вотваше дело! Воткаким должнобыть
ваше мировоззрение!Вот каквы должныотноситься крекламе. Вступайтев
битву завеличайшиевмиребюджетыивеличайшиевозможности! Навашей
сторонеXXIвек!Неспите!Нежульничайтепо-мелкому!Возьмитесьза
настоящее полезноедело! Измените облик планеты! Верните людям достоинство!
Изобезьян и"собак Павлова", в которых ихпревращает реклама, люди вновь
должны стать людьми.