Последние 30лет в западной политике и коммерции прошли под знаком так называемого PR..Эта молодая дисциплина(наука, практика, искусство, функция) еще находится в стадии самоопределения.Она еще пытается понять -- что же она такое? Пиарщики чувствуют, что они "нечто другое, чем
реклама".Пишутся целые книги, направленные только на то, чтобы
размежеваться с рекламой и пропагандой. Это выглядит достаточно неуклюже.
Вот, например, в книге современного французского мэтра PR Филиппа Л. Буари
говорится, что есть разные уровни принятия решения:1) уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем принять решение
2) уровень предрассудков и эмоциональных импульсов, когда мы смутно понимаем, что
происходит, но не понимаем почему
3) уровень "рептильного мозга", когда мы
действуем неоднозначно. Пропаганда якобы действует на последние два уровня,
а PR -- на первый.
Можно провести аналогии с соблазнением девушки. Ее можно изнасиловать,
это вообще некоммуникация, и до этого не опускается ни реклама, ни
пропаганда. Ее можно споить и сделать доступной -- это уровень "рептильного "
мозга. Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна, ухаживания
-- это уровень предрассудков, и, наконец, ее можно "купить", как это делают
с проституткой. Это рациональный уровень, который, по всей видимости в
понимании Филиппа Л.Буари, занимает пиар.Можно сказать, что аналогия
хромает.Но скорее хромает деление"уровней сознания", которое привел
французский мэтр.Потому что пиар, конечно же, не работает только с
сознанием.Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций,
презентаций ит.д.Так называемое"доверие фирме", которое он должен
вызвать, весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы
между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги.Да
что там! В 1986 году был распространен "Манифест паблик рилэйшнз", в котором
формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были
такие фразы: "Вы -- не мы, а мы -- не Вы" (по отношению к рекламистам), "Вы
проектируете"имидж марки"товара, вызывающий желание и порождающий
мотивации к покупке. Мы же проектируем "институциональный имидж" компании,
чтобы показать, что она собой представляет, что делае ти как старается
ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.Вы
метитев"целевые группы", мы ведем диалог с"аудиториями"ит.д.
Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара и только товара.
Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и
фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с
партнерами.
Пиарщики все время пытаются провести различия между собой,
пропагандистами и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике
языка.Фирма"НикколоМ"издала недавно весьма академичную книгу о
политрекламе.Перечислив несколько концепций, авторы заключают, "что
является общими что является частным -- пропаганда или PR-- сказать
трудно".И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые
высказываются на различных конференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы --
гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, говорят пиарщики. Мы разумнее,
ответственнее, моральнее.Пятьдесят процентов книг по PR, пятьдесят
процентов устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены
ценностям, этике, борьбе с "грязной рекламой", с насилием, манипуляциями,
пропагандой.
Все это на самом деле легко понять, если проследить за рождением PR.
Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства,
когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление
пиарщиков к этике.Нужно сделать массы более активными, ответственными.
Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма
или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, -- он
пишет и сочиняет "миссию компании", то есть легитимизирует ее.Компания-де
существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит
обществу, она несет такие-то ценности и принципы!Производство работает не
ради производства!Потребление идет не ради потребления! Власть-- не ради
власти! Нет, все для людей! Все для них, родимых!
Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар
был бы не нужен. Он и не был нужен, когда это было так, в индустриальную
эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных
потребностей.Прост оеда, просто одежда, просто строительство, просто
транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда
всего этого стало много, и когда товары стали неразличимы, когда появились
такие товары, которые вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали
заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR. Пиар нужен, чтобы
доказать, что Coca Cola нужна так же, как Pepsi Cola (а зачем? Ведь по вкусу
их различит только дегустатор!). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма,
выпускающая "щипцы для снятия нагара со свечи", отвечает за удовлетворение
общественной потребности. То же касается и власти. Пиар стал нужен, когда
стало непонятно, кому вообще служит власть.