32 года назад Ренцо Россо основал бренд Diesel. C тех пор он помогает продвигать джинсы в качестве премиального продукта и раздвигает границы провокационной рекламы. Благодаря своему упорству он построил империю, включающую в себя что угодно от мужских и женских коллекций Diesel, хай-энд линии Diesel Black Gold (представленной дизайнером Sophia Kokosalaki) до отеля, марки вина и даже радиостанции. В 2000 году, Россо, ставший полным хозяином Diesel в 1985, обзавелся компанией Staff International — итальянским производителем и дистрибьютором таких культовых имен, как Martin Margiela, Vivienne Westeood и DSquared. Под его контролем сейчас находится пакет акций Maison Martin Margiela и Viktor & Rolf. Мы поймали этого неистового итальянца в Берлине. На фоне проходящего шоу Bread & Butter мы поговорили о возвращении Diesel к своим корням, новой кампанией «Be Stupid» (Будь глупым) и недавнем назначении Bruno Collin на пост арт директора.
Ваша новая рекламная кампания проходит под названием «Be Stupid» (Будь глупым). Расскажи о чем она.
Мы хотели чтобы Diesel вернулся к своему изначальному состоянию, такому как он был раньше. Он был инновационным, молодым, мятежным, свежим, новым, дерзким — глупым. Изначально, так все и было, а теперь можно увидеть как компания снова находит ту самую энергию. Это невероятно.
Расскажи в чем та самая глупость, которая лежит в основе Diesel?
В том, что я делал много глупостей в своей жизни.
Например каких?
Назвать 30 лет назад бренд Diesel было глупостью. Почему? Потому что люди думают, что это топливо, горючее, что-то о двигателях. Люди не понимали. Вы хотите чтобы я купил вашу коллекцию? Кто вы… Diesel? Они думали, что это шутка, и не понимали, что одежду можно продавать под таким названием. Так что поначалу было очень трудно. Очень. К тому же состаривать джинсы, чтобы они выглядели так, будто в них уже ходили, было тоже большой глупостью. Люди думали, что я хочу им продать уже поношенные джинсы и присылали их обратно. Глупо было открыть наш первый магазин в Нью-Йорке в 1996 году. Огромный магазин на самом огромном рынке в мире. Я открыл его рядом с магазином Levi's, чтобы люди видели на сколько хорош наш продукт. Он работал, хотя многие думали, что это абсолютно бестолковая попытка.
Есть и обратная стороны глупости — ум. Как это проявилось в вашей компании.
Я думаю что дело в нашей позиции, нашем отношении. Люди, работающие в Diesel, работают с энтузиазмом, со страстью. Это проявляется во всем, что мы делаем. Так что это проявление нашего ума — мы любим то, что делаем, а глупость — набраться смелости сделать то, что другие боятся делать. А это в итоге снова оборачивается в нашу пользу.
Как соотносится Diesel с другими хай-энд брендами, более концептуальными, такими как Viktor & Rolg и Margiela?
Это не одно и то же, все они — части группы Only the Brave. Под этим зонтом, под названием Only the Brave, собрались все :Diesel, Staff International, Viktor & Rolf, Margiela, Hotel Pelican [Miami Beach]и еще винная компания. Это очень хорошо, потому что мы можем делиться разными мнением, видением, миром, менталитетом, позицией.
Кроме самого Diesel у вас еще есть линия Black Gold, Diesel home collection, Diesel helmets, Diesel Fiat Car. Не думаете ли вы, что такое распыление вредит бренду, делает его менее целостным?
Это не наша вина. Покупатели сами этого хотят, потому что бренд стал уже стилем жизни. Они ему доверяют и хотят ему следовать, поэтому просят нас приложить свою руку к разнообразным вещам, которые не являются ядром нашего бизнеса. Да, к примеру, мы делали шлемы, которые кстати имели огромный успех, они продавались везде. Мы сделали особенный Fiat. На этом мы не делаем деньги, это делается скорее ради интересной рекламы бренда, а также для того, чтобы сделать бренд еще более связанным со всеми аспектами жизни наших покупателей.
Что заставило вас запустить премиальную коллекцию Black Gold в 2008 году?
Этого требовал рынок. Бренду Diesel уже 32 года и у нас множество покупателей, у которых есть возможность приобретать более дорогой продукт. Поэтому мы создали не люксовую — потому что я не знаю, что это значит — но премиальную, современную линию для покупателей, которым нравится наш стиль, но они хотят чего-то более эксклюзивного и ориентированного на моду.
Многие бренды джинсов и уличной одежды так или иначе крутятся вокруг именно стиля жизни. Diesel чем-то отличается?
Ты можешь положить на стол 10 разных джинсов и я покажу почему Diesel от них сильно отличается. Это различия в форме, посадке, которые являются основными характеристиками. Если кто-то идет по улице, ты сможешь сказать, что это Diesel. В наших продуктах есть множество деталей, которые нельзя найти у других производителей. Кроме того мы используем особые технологии обработки, которые есть только у нас и машины, построенные специально для нашего производства. У нас есть группа людей, работающих в закрытой зоне, кроме них туда никто не может попасть. Каждый день они занимаются разработкой новых процессов и технологий производства. так что мы заем как и что мы делаем.
Ваш новый арт директор, Bruno Colin, не является дизайнером, он пришел из мира журналов (основатель парижского журнала о стиле и моде WAD). Как это соотносится с Diesel?
Для такого бренда как наш, у нас достаточно разнообразных дизайнеров и креативных людей на борту. Поэтому мы искали человека на этот пост который был бы не дизайнером, но мог бы всем этим управлять. И к тому же мне кажется, что сознание людей, пришедших из журналов фантастическое, потому что они всегда находятся в гуще событий и видят все актуальные тренды. Это может быть лучшее в одежде, ресторанах, клубах, барах, музыке, в чем угодно. Такая позиция фантастична, если речь идет о таком бренде как Diesel, который сегодня привлекает все больше разных людей.
Как Diesel чувствует себя на просторах интернета?
Он-лайн, мы двигаемся в этом направлении, потому что новое поколение сейчас только в сети. В частности кампанией “Be Stupid” мы говорили с блогами. Сеть это просто великолепно, ты не можешь говорить людям что делать. Они сами делают то, что им хочется, так как чувствуют. Это превосходно. Я думаю, что это должно стать еще одной нашей опорой. У нас уже есть музыкальное радио, а теперь мы хотим сделать собственный музыкальный канал на просторах интернета.
Как вы думаете другие бренды теряют что-то не обращаясь к сети?
Думаю, да. Это становится все более и более важным, за сетью будущее.
Что ты делаешь, когда не думаешь о Diesel?
Кроме Diesel у меня еще много забот, например, Viktor & Rolf, Margiela, DSquared — детская линия, сумки, часы, реклама. Вдобавок ко всему еще отель — Пеликан в Майами Бич, собственное вино, и свои шесть детей.
Шесть детей?
Да, шесть. И еще я люблю проводить много времени с друзьями, играю в футбол и занимаюсь йогой.
Что скажете напоследок?
Если ты хочешь быть успешным, нужно быть глупым.
Источник: Hypebeast.com
Перевод: Павел Нестеренко (Drez.ru, Skypenguin.ru)