Американская марка Victoria’s Secret появилась в 1977г. в пригороде Сан-Франциско (Калифорния). Началось история с того, что молодой муж Рой Раймонд решил подарить своей любимой жене комплект красивого нижнего белья. Однако его попытка сделать жене приятный сюрприз была обречена на провал. Продавщицы магазина не знали, как работать с клиентом-мужчиной, смущались и в выборе белья так и не смогли помочь.
Этот случай в магазине долго не давал Рою Раймонду покоя, и в итоге родилась идея – открыть свой собственный магазин женского нижнего белья. Это была революционная идея молодого, но талантливого выпускника Стенфордского университета, обладателя степени МВА. Революционность заключалась в том, что Victoria’s Secret позиционировался как магазин нового типа, сочетал европейскую элегантность и дружелюбную обстановку.
Первый магазин открылся в Стенфордском Торговом Центре. Его интерьер был необычайно уютным, стены украшали панели из дерева и предметы Викторианской эпохи. Предметы женского белья располагались не только на привычных стойках с разделением размеров, а были представлены как комплекты и размещались вдоль стен на манекенах. Это значительно облегчало поиск и избавляло от необходимости перебирать ряды бюстгальтеров и трусиков. Даже мужчины чувствовали себя комфортно и ориентировались в представленных моделях, а специально обученный персонал мог ответить на любые вопросы.
Еще одним нововведением стали почтовые каталоги. Для тех, кому стеснительность или другие причины не позволяли приходить в магазин за сексуальным бельем, можно было приобрести выбранные модели «не выходя из дома».
Такой подход стал настоящим переворотом в продажах нижнего белья не только в Америке, но и во всем мире. Бизнес Роя Раймонда набирал обороты, за 5 лет управления Victoria’s Secret стала известной и покупаемой маркой нижнего белья, было открыто 6 магазинов и сеть продажи через каталоги.
Однако в 1982г. Рой Раймонд из-за финансовых трудностей продал торговую марку Victoria’s Secret за 4 млн. $ владельцу корпорации The Limited Brands Лесли Векснеру. С тех пор Виктория Сикрет стал одним из известнейших мировых брендов нижнего белья во всем мире.
Лесли Векснер изменил политику компании. Зная психологию женщины и сделав на это ставку, Векснер не прогадал, и известность торговой марки выросла до мировых масштабов. Если Раймонд, открывая магазин, заботился о мужчинах (вспомните его историю), то новый владелец думал прежде всего о женщинах. Желание обладать модными и приятными вещицами, пусть даже скрытыми под одеждой, нужно было развивать и подкреплять. Новая рекламная кампания основывалась на предложении женщинам красивого и эксклюзивного товара. Компания Victoria’s Secret перестала быть «райским уголком для мужчин» - наступила эпоха истинных ценительниц роскошного нижнего белья.
Векснер запустил массовое производство; изысканный стиль, дорогой гламур и желанная сексуальность стали доступными по своей цене каждой женщине.
А роскошное белье выпускали только в Европе. Так было до начала 80-х годов, до начала «векснеровской эры». Поэтому в рекламных каталогах стали указывать, что главный офис компании находится в Лондоне, когда на самом деле он был в Огайо.
Белье Victoria’s Secret позиционировали как роскошь, которой может обладать любая. Ощущение сексуальности, романтизма и изысканности подходило женской психологии гораздо больше, чем удобное расположение полок с бюстгальтерами и трусиками.
Новый владелец значительно расширил производство, не ограничиваясь выпуском только женского белья. Под маркой Victoria’s Secret стали выпускать платья, шелковые пижамы, мягкие игрушки, духи и даже обувь.
Целью Векснера стал выход на мировой рынок – о Victoria’s Secret должны были узнать не только женщины Америки. Для этого Векснер пригласил в свою компанию Финкельмана, прекрасного специалиста, имеющего гарвардскую степень МВА и 14 лет работавшего консультантом в корпорации McKinsey & Company. К началу 1990-х годов ежегодный оборот Victoria’s Secret составлял свыше 1 миллиарда долларов.
Строя отношения с покупателями среднего класса, компания Victoria’s Secret ведет политику отказа от какой-либо запущенности в нижнем белье. Даже вещицы на каждый день должны быть очаровывающими, пробуждающими тайные фантазии.
Политика компании основывается и на особом внимании к постоянным покупателям. Для них выпускаются кредитные карты Victoria’s Secret, обеспечивающие очень хорошие скидки как для покупок в магазине, так и для заказов по почтовому каталогу.